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Métricas Clave para Startups [PDF incluído]

Mafer Travaglini

Escrito por Mafer Travaglini

15 marzo, 2017

Cómo tomar las mejores decisiones para tu startup

Todos sabemos que a la hora de tomar decisiones para una startup, donde más nos enfocamos es en el retorno de inversión, pero no debe ser la única por la cuál nos debamos preocupar. 

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Muchas compañías se ponen creativas a la hora de justificar a los inversionistas el por qué deben invertir en su idea de negocio y no en otras. Mi consejo es no enfocarse solamente en el ROI del negocio, hay otras métricas a las cuales debemos prestar atención, sobretodo si queremos que nuestra idea sea exitosa.

Vamos a ver cuáles son las métricas tradicionales que te pueden ayudar a tomar decisiones para una startup y lograr transformarla en un negocio de verdad. (Este artículo está en inglés) Ahora aprenderás cuáles son las 9 métricas más importantes para tu startup.

1. Costo de Adquisición por Consumidor (CAC)

Costo de Adquisición por Consumidor

La métrica CAC es la que más importa en las primeras etapas del crecimiento y toma de decisiones para una startup. Lo más importante para que tu negocio tenga vida son los usuarios. 

No es secreto para nadie que conseguir clientes cuesta dinero, la pregunta que siempre nos vamos a tener que hacer en esta parte es: ¿Cuánto cuesta?, ¿Realmente la inversión nos va a traer un profit considerable? 

Para calcular el costo de tu CAC, tienes que dividir los costos de ventas y marketing, incluyendo los gastos extra de ambos departamentos, en un período determinado, entre el número de consumidores que lograste adquirir en ese tiempo.

Un costo de CAC alto, significa que estás gastando mucho dinero en adquirir nuevos clientes. Para bajar ese costo necesitas optimizar la firma de tus correos y las landing page que deben visitar tus clientes potenciales. Optimizely es una buena herramienta para probar diferentes variables de tu página web, de manera que podrás escoger la mejor cominación para atraer nuevos clientes a tu negocio. 

2. Retención del Consumidor

Retención del Consumidor

Hay tantos negocios que se obsecionan por atraer clientes, que se olvidan de algo más importante, retenerlos.

Este es un llamado para dejar atrás esos malos hábitos, porque lo único que se logra con ellos es dejar a un lado a nuestros clientes actuales, lo que podría llegar a significar que se frustren y dejen de ser consumidores de nuestro producto o servicio. 

Uno de los secretos que voy a compartir con ustedes para enfocarnos más en retener a nuestros clientes existentes, es que mantener a este tipo de consumidor nos llega a costar entre 6 y 7 veces MENOS que adquirir un cliente nuevo. 

Además cuesta 4 veces más cerrar un trato con un cliente nuevo que generar nuevas ventas a un consumidor actual de nuestro negocio. Lo que tenemos que aprender con esto, es que no podemos dejar a un lado a nuestros clientes recurrentes, porque podríamos llegar a perderlos. 

Entonces... ¿Exactamente en qué tipo de consumidor deberías enfocarte? La respuesta es que hay tres tipos de clientes que no debes dejar sin atender:

- Actual:

¿Qué puedes hacer para mantener siempre satisfechos a estos clientes? Si no lo sabes, solo tienes que preguntar. A las personas les encanta hablar y dar su opinión, así que no te preocupes en molestarlos, a ellos les va a encantar que te preocupes por ellos.

- Inactivos:

Este es el tipo de cliente que dejó de usar tu producto o que redujo el uso del mismo, a este tipo de consumidor también habría que preguntarle el por qué de esta decisión. De verdad no te olvides que el contacto directo con el cliente es un beneficio que debes usar a tu favor para siempre tener presente a tus clientes. Además esta conducta puede ayudar a mejorar el servicio al cliente que le brindas a tus usuarios.

El tercer tipo, lo vermos con la tercera métrica que ayudará a tomar decisiones para una startup.

3. Saber quiénes siguen pagando tu producto

Saber quiénes sigue pagando tu producto

Esta es una métrica importante que debes de analizar, se trata de la cantidad de clientes o usuarios que dejaron de pagar por tu producto o servicio.

Algunas startup miden esta métrica cada 30 días, otras deciden esperar 90, para no confundirse con los clientes inactivos, que pueden volver a utilizar el producto en un futuro con aquellos clientes que dejan de consumir definitivamente tu producto o servicio. 

Es importante que sepas que vas a perder clientes eventualmente, de eso no te vas a salvar. Lo que es importante es que tienes que conseguir un nivel de pérdida, pero que le traiga profit a tu negocio.

Por cierto, ¿sabías que es más sencillo recuperar un cliente que habías perdido, que conseguir uno nuevo?. Este debería ser un incentivo para motivarte a descubrir por qué algunos de tus clientes dejaron de utilizar (y pagar) tus productos o servicios.

Si tienes clientes que han dejado a un lado tu producto, trata de implementar la mayor cantidad de entrevistas con ellos, para saber cuál es el problema de fondo. Lo puedes hacer por correo electrónico o por teléfono, aunque mi recomendación es que lo hagas por teléfono para que el consumidor sienta que eres una persona de verdad y no nada más un negocio.

Otra manera para prevenir este paso es recolectar información, para anticipar la reacción de tus clientes y tenerlos siempre satisfechos. 

4. Darle Valor al Tiempo de Vida de tu consumidor en tu Compañía (VTV)

Tiempo es dinero

Seguro te estás preguntando ¿qué es el VTV?. Es muy sencillo, es lo que tu aspiras ganar de un consumidor, el tiempo que este permanezca en tu negocio. 

Primero tienes que saber aproximadamente cuánto tiempo el cliente consume de tu negocio. Pueden ser 6 meses, un año, incluso más. Luego multiplicas el ingreso mensual que espera de ese cliente por el tiempo aproximado que se quedan los clientes en tu empresa y listo, ya obtienes el VTV.

Ten en mente que debes agregar a este presupuesto cualquier gasto que tenga que ver con la instalación o mantenimiento de tu producto o servicio.

No necesitas tener un título universitario para saber que tu negocio va mal si el CAC es más alto que tu VTV. Debes tener mucho cuidado con este punto, porque ese factor pude llegar a matar tu sueño de seguir construyendo esa startup.

Dos consejos que te van a ayudar a nunca matar tu startup son:

• VTV > CAC. (VTV debe ser aproximadamente 3x CAC, para una SaaS viable, si no se debe conseguir otra manera de ingreso).

• Debes recuperar tu CAC < 12 meses, de otra forma tu empresa va a necesitar demasiado capital para poder crecer.

Sin más nada que agregar y para ser bien directa, siempre debes estar al tanto de que tu CAC sea menor que  tu VTV.

5. El Metabolismo de tu producto

Metabolismo de un producto

 Esta métrica mide la velocidad con la que tomas decisiones para tu compañía. 

Como el metabolismo del ser humano, el metabolismo del producto es más activo en las primeras etapas de formación de la startup. A medida que la compañía comienza a madurar, el metabolismo comienza a ser más lento. 

Tomar decisiones que afecten la permanencia de los clientes, puede ser peligroso para una compañía grande, porque no tienen una capacidad de respuesta rápida ante algún inconveniente. Esto puede afectar la conducta del consumidor que quiera seguir siendo usuario de tu producto. 

Como otras de estas métricas, mantener un balance del metabolismo de un producto, es muy importante. Si tomas decisiones muy rápidas, puedes generar inestabilidad en tu estrucrtura, pero si no reaccionas a tiempo, puedes molestar a tus consumidores. 

Una de las mejores maneras para medir el metabolismo de tu producto es preguntándoles. Es tan fácil como hablar directamente con ellos y preguntarles que piensan, si vamos muy rápido o muy lento, y por qué.  

6. Coeficiente Viral

Coeficiente Viral

Esta métrica va a medir el crecimiento orgánico de tu compañía. Normalmente cuando una startup comienza invitas a tus amigos cercanos a probar tus productos. Si realmente el producto gusta, ellos llamarán a otros amigos para que prueben y así la cadena no tendrá fin.

Otra manera que tu producto o tu contenido se hagan virales e spor medio de las redes sociales. Para que esto sea realmente efectivo puedes compartir todo el contenido, enviar mails que inviten a promociones en Twitter y Facebook.

Estos serían los elementos que necesitas para calcular el coeficiente viral de tu producto o servicio:

- La inicial de consumidores que tengas

- Número de invitaciones enviadas a cada cliente nuevo

- Porcentaje de visitas que se terminan convirtiendo en usuarios de tu página web

La tasa de conversión a través de varios ciclos sería considerado tu coeficiente viral. Una tasa de coeficiente viral solo puede significar cuatro cosas:

1. Le estás dando a tus consumidores una experiencia positiva

2. Conseguiste un buen producto

3. Tienes un bajo costo de adquisición 

4. Pobablemente tengas un alto profit 

Una manera de mejorar tu coeficiente viral, es creando inciativas al rededor de tus productos.

Mientras más utilicen tu producto o servicio,van a utilizar y seguir todo lo que tenga que ver con tu negocio, impulsando los ratings del mismo. Mientras más se muevan y más utilicen todo lo que les ofreces, desde el producto hasta el contenido que realizas para ellos, van a estar motivados a compartirlo a través de sus redes sociales, esto va a atraer nuevos usuarios y consumidores. 

7. Ingresos

Ingresos

Esta es una de las métricas más importantes que tienes que tomar en consideración porque tiene que ver con una de las cosas más importantes para tu negocio que es el profit. En otras palabras más sencillas ¿Estás haciendo dinero?

Los ingresos, es el dinero que está recibiendo tu compañía. Suele reportarse como ventas o ingreso de ventas, que es lo que se genera cada vez que un cliente compra tu producto. A veces suele incluir otros ingresos como intereses pendientes o fees que se cobraron después. 

Los ingresos no vienen fácil y si tu compañía es una SaaS, no verás una cantidad enorme de dinero, si no poco a poco, porque tus clientes pagan en cuotas. 

Una manera de evitar esto es ofrecer un contrato anual, que involucre un pao grande. Así te estarás ahorrando los pagos fraccionados, o que algún cliente quiera dejar de pagar tu producto o servicio. 

Si tienes un buen producto o servicio, deberías tener una tasa de conversión de usuarios bastantes alta, pero que no pagan tu servicio constantemente, si implementas la metodología del contrato a largo plazo, te estarías evitando este inconveniente. Para incrementar el ingreso enfoca tus esfuerzos en convertir los usuarios activos  en clientes que paguen el servicio. Este va a ser el centro de la próxima métrica. 

 

8. Activa a tus Clientes

Activa a tus clientes

Realmente sabemos que activamos a nuestros nuevos clientes después de que visitan nuestra página, se convierten y pasan a ser usuarios de nuestro negocio. La señal tradicional para saber este paso tan importante que dieron suele ser que se subscriben a la página, o descargan algún contenido de su interés.

Una tasa de conversión alta, significa que tu página da una buena primera impresión y experiencia al usuario que lo visita. Si esta tasa de conversión es baja, significa que tu producto no es lo suficientemente interesante para empezar, o simplemente no entendieron bien el mensaje para empezar.

Los productos que van dedicados a las SaaS utilizan esta manera de atraer y ganar seguidores en las primeras etapas de crecimiento del negocio, esperando que la experiencia que tenga el usuario logre convencer a las personas de pagar más por beneficios adicionales.

 

9. Ser Referencia

 Ser Referencia

Esta métrica es el resultado de la métrica de coeficiente vira, porque dice quiénes realmente son fieles a tu producto, a tu contenido y a tu negocio.

Para calcular esta métrica solo debes averiguar el porcentaje de usuarios que vienen a tu páginas, referidos por tu clientes existentes.

Una buena manera de diferenciar cómo eres referencia, es preguntando a tus nuevos usuarios cómo se enteraron de tu negocio, si por el contenid que viralizas a través de las redes sociales o si algún conocido les recomendó que visitaran tu página web. 

Como debes imaginarte, mientras más alto sea tu nivel de referencia, o boca a boca, menos vas a tener que invertir en CAC, de manera que esta inversión será más rentable para tu negocio.

Una manera de fomentar esta dinámica, es recordarle ocasionalmente a tus usuarios de recomendar la aplicación, producto o su servicio, a sus amigos más cercanos. 

Conclusión

Es increíble como estas métricas se conectan entre si, pero puede llegar a ser difícil medir y monitorear todas estas métricas siendo una startup muy pequeña, porque simplemente no vas a tener el tiempo de hacerlo. 

Si quieres saber como tomar decisiones para una startup, debes enfocarte nada mas en las métricas que afecten lo más importante de tu negocio: ingreso mensual, CAC, VTV y en saber quienes pagan realmente por tu producto o servicio. Luego de eso debes prestar atención en retener a los clientes, para que puedan usarte de referencia para que más personas lleguen a ti. No puedes dejar atrás el coeficiente viral, la activación de los usuarios y el metabolismo del producto. 

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Mafer Travaglini

Escrito por Mafer Travaglini

Mafer estudió Comunicación Social en la Universidad Monteávila, lo que más le gusta de su carrera es el mercadeo, por lo tanto puede pasar todo el tiempo del mundo investigando y descubriendo las nuevas tendencias. Además de eso le encanta ir al cine y visitar museos.