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Productividad, Integración de Marketing y Ventas, Ventas, SLA, marketing

5 Min. de Lectura

Smarketing: el poder de unir Ventas y Marketing

Victoria Ottaviano

Escrito por Victoria Ottaviano

20 septiembre, 2019

[En colaboración con Guillermo Arenas, Channel Consultant de Hubspot LATAM]

 

El eje principal del 3º evento de Hubspot User Group de Buenos Aires 2019 fue la alineación de Marketing y Ventas. Muchas de las empresas que cuentan con estos dos departamentos se dieron cuenta de que el esfuerzo y trabajo de estas dos áreas no estaban coordinados. Esto fue lo que aprendimos sobre el SMarketing, cómo puede impactar en la empresa y cómo llevarlo a cabo:   

¿Qué es el Smarketing?

 

El Smarketing es el término utilizado para definir la alineación entre los equipos de marketing y ventas (sales en inglés, de ahí la s inicial en la palabra). La unión entre estos dos equipos debe estar dada por una fuerte comunicación para lograr objetivos en común.

 

¿Por qué alinear Marketing con Ventas?

 

La alineación de estos equipos genera hasta un 208% más de ingresos.

 

A su vez la alineación reduce costos. Las tecnologías de marketing y ventas no alineadas les cuesta a las empresas B2B un 10% (o más) de sus ingresos anuales.

 

Por otra parte ofrece un mejor servicio a los clientes y potenciales clientes. Esta es en gran parte la razón por la que generan más ingresos. Un mejor servicio.

 

Pero por sobre todo, mejora el rendimiento de la empresa, no sólo en el sentido económico, sino relacionado a una notable mejora en el servicio a cliente. Estos dos equipos enfocan sus esfuerzos en un mismo resultado. Hay menos fricción.

 

Algunas de las fricciones que existen actualmente entre los equipos de Marketing y Ventas son:

 

  • Tener una gran base de datos pero una gran parte de ellos jamás se convertirán en clientes
  • De los contactos marcados como “oportunidades” para marketing, sólo un porcentaje chico es útil para ventas
  • No hay buenas ofertas de cierre
  • El equipo de ventas no trabaja sobre los leads que Marketing marca como “altamente calificados”
  • Ventas trata a algunos leads calificados cuando en realidad les falta nutrición

Si en tu empresa tienes alguno de estos problemas (o más de uno), no te preocupes. En este artículo te daremos algunos insights de cómo solucionarlo a través del smarketing.

 

¿Cómo alinear Marketing con Ventas?

 

Para empezar, ambos equipos deberían programar reuniones juntos con una cierta frecuencia. Es fundamental respetar las citas pautadas para lograr un buen trabajo en equipo.

 

Determinar el Acuerdo de Nivel de Servicios,

 

Más conocidos como SLA (Service Level Agreement), estos son los objetivos específicos que se proponen cumplir los equipos de Marketing y Ventas. Se deben establecer en conjunto.

 

Si los objetivos internos de cada uno no están alineados bajo una misma meta, se generará fricción entre estos equipos lo que repercute en el servicio a los clientes.

 

Supongamos que el objetivo sea algo como “Aumentar la cantidad de clientes en un 20% en un plazo de 5 meses”. En ese caso el equipo de Marketing trabajará en conseguir más leads y el de ventas en tener más seguimiento con contactos calificados, por ejemplo.

 

Pero en este caso los departamentos están trabajando en metas separadas. Conseguirán mejores resultados si todos las metas que establecen las hacen juntos.

 

Establecer las características de los leads

 

Los equipos deben definir en conjunto las cualidades de los potenciales clientes. Esto es lo que hará que todos los esfuerzos de marketing para generar leads sean útiles al equipo de ventas.

 

Es importante distinguir a un potencial cliente calificado por marketing, o MQL según su sigla en inglés Marketing Qualified Lead y a un potencial cliente calificado por ventas, o SQL por Sales Qualified Lead.

 

Si las características de los leads calificados para los distintos equipos no coinciden entonces es muy probable que suceda lo siguiente: el equipo de Marketing plantea una estrategia para conseguir a una cantidad de leads con ciertas cualidades, pero al momento de pasar estos contactos a ventas, este equipo se da cuenta que no califica para la venta porque no cumple con los requisitos que ellos consideran para ser SQL. Entonces se habrá gastado tiempo, recursos y dinero.

 

Definan de antemano qué características deben tener los leads para que le sean valiosos a ambos equipos.

 

Por otra parte es importante tener una base de datos limpia. Si un contacto no es tu buyer persona, déjalo ir. Este es el fundamento para tener métricas más honestas y poder mejorar realmente tus estrategias de marketing y ventas.

 

Convertir a un desconocido en cliente

 

mujer cliente sosteniendo celular satisfecha con el smarketing

 

Muchas veces los esfuerzos para hacer que una nueva persona se convierta en cliente se divide en el área de Marketing y la de Ventas, como dos partes del proceso distintas.

 

Por un lado marketing se encarga de conseguir a los potenciales clientes, mientras que ventas. Y el proceso se divide en dos.

 

Sin embargo, el camino de compra de la persona es uno sólo. Entonces, ¿por qué debería dividirse en dos desde la empresa? La idea aquí no es que ventas haga marketing ni viceversa, pero que estos dos equipos colaboren en la estrategia que influye en el proceso de compra.

 

Algunas claves para lograrlo:

 

  • Planificar una estrategia de contenido entre Marketing y Ventas de acuerdo a las diferentes etapas del ciclo de compra
  • Hacer que el avance en el funnel de ventas de a un paso a través de formularios que brinden información progresivamente
  • Pensar secuencias de emails y workflows de acciones en conjunto para pasar de lead calificado a oportunidad

 

Estas son sólo un par de formas de generar leads a través de la alineación de equipos. Descubre cómo conseguir más leads de forma orgánica aquí.

 

Analizar la información

 

El SMarketing, además de trabajar en conjunto en planificación y estrategia, debería observar los reportes y los diferentes resultados.

 

Es importante contar con métricas claras y de valor para poder establecer objetivos también claros. En este sentido, como mencionamos anteriormente, es necesario contar con una base de datos limpia.

 

  • Creen reportes de los distintos objetos para poder llevar un seguimiento de los procesos. Algunas de los informes que pueden creer en este punto es:
  • ¿Cuál es la tasa de conversión de MQL?
  • ¿Cuántos leads calificados genera el área de Marketing?
  • ¿Cómo se traducen los esfuerzos de Marketing en ingresos?
  • ¿Cuantos MQL se convierten en SQL?

 

Reporte trimestral sobre el rendimiento progresivo del smarketing

 

Analizar estos reportes en conjunto es esencial para que ambos equipos puedan llegar a una solución.

 

No te detengas

 

Por último, pero no menos importante, no dejen de juntarse entre los equipos.

 

Las reuniones de Smarketing no deberían ser únicamente para establecer metas. Tienen que realmente trabajar como un gran equipo. Para eso deberían fijar nuevos encuentros con regularidad. Las reuniones establecidas tienen que ser sagradas. No las cancelen ni las pospongan.

 

Aprovechen estos momentos para hacer un seguimiento del trabajo y proponer ideas para mejorar el proceso.

 

En conclusión, los departamentos de Marketing y Ventas, en muchos casos no está al tanto del trabajo y las metas en las que trabaja el otro. Por lo tanto se genera una fricción entre estos dos sectores. Esto es que haya una desaceleración en el crecimiento de la empresa. Para saber como disminuir la fricción y la desaceleración, entra en este artículo y descubre qué es el flywheel.

 

Plantilla de SLAs

 

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